来源：TOP创新区研究院

年中大促还没开始，苹果已经先动手了。

电商平台与部分线下渠道大幅调价，比如iPhone 16 Pro 128GB，从原价7999元一路降到电商到手价5499元，叠加“国补”500元，创造历史低价。

当然，这不是苹果的第一次大促突袭，回顾2023年的降价节奏，iPhone 15也曾在618前打头阵降价，今年年初全系降价1500元已初露出“降价”锋芒，但这次却带着点隐形的焦虑。

首先是大中华区的财报表现不佳：

从二季度的财报看，苹果的利润和营收都在涨，其他地区都有不同幅度的增长，但大中华区同比下滑2.3%。

IDC数据显示，2025年第一季度，中国智能手机出货量同比增长3.3%，市场整体在回暖。小米、华为、OPPO、vivo全面开花，只有苹果下滑了9%，出货量跌至980万台，是头部厂商中唯一负增长者。

焦虑的还有市占率：Counterpoint Research报告显示，2025年第一季度，中国智能手机市场份额排名依次为华为（19.4%）、Vivo（17%）、小米（16.6%）、Oppo（14.6%）和苹果（14.1%）；在中国高端市场，苹果的占有率从2022年的75%跌到2024年的54%。

华为的回归、小米的旗舰冲刺、vivo的影像技术……

消费者变了，品牌格局也变了。曾经的“真香定律”，也不再只属于苹果。

另一边，苹果所依赖的“全球化供应链”也正面临政治干扰：

根据路透社的报道，光是2025年Q2受关税影响，苹果预计仅成本就增加9亿美元。

为了缓解压力，苹果加快向印度转移产能，试图规避部分税费，但产能稳定性和良率远不如在中国的供应链。加上汇率波动、地缘紧张，一整个春天，苹果都在后勤战线上疲于应付。

这轮iPhone 16的大降价，是苹果在内忧（销量）、外患（关税）之间打出的缓冲牌，用降价缓冲销量压力。

通过历史最低价吸引“摇摆用户”入场——尤其是那些原本考虑国产品牌的用户，迅速提升出货量，为Q3财报保底。

那为什么苹果能打这张牌呢？

因为利润空间够厚，“降价”仍能赚钱！

因为苹果的利润结构是行业“天花板”。

苹果今年一季度全球净利润达到363亿美元，净利率超过29%；二季度净利润247.8亿美元，净利率也在26%。这意味着，即使它降价1000元，可能只是从利润中挪出几十美元——依然赚钱。

反观安卓同行，在4000–6000元价位带拼得头破血流时，许多品牌的硬件本身几乎不盈利，靠系统生态、广告或出货规模回血。

苹果则不然：每卖出一部手机，不只卖硬件，还卖“生态年费”：Apple One、iCloud、Apple Music、App Store 抽成……

所以，降价的醉翁之意在于重新争夺那些本打算跳槽到小米、华为的用户——只要你买了iPhone，就会进入苹果生态，成为Apple One、AirPods、iCloud的长期客户。

要知道，服务业务营收已占据iPhone本体的一半了。

25年1季度财报显示，服务板块本季度营收高达263亿美元，占比约20%，25年1季度，服务版块非常稳健，营收还在增长，而且该板块的利润率更高。

前几天刚刚出来的二季度财报

苹果一季度财报截止是去年12月份，是传统的买买买季，销量一直是最高的

降价，或许对它来说,

只是“从硬件收入转移到用户留存”的一场调配游戏。

就在4月，苹果董事会刚刚批准了新的1000亿美元股票回购计划，这是一种强烈的信号：我们依然有充足的现金流，对未来的股价有信心。

与iPhone 16的大降价形成对比的是，《华尔街日报》等多家媒体称：苹果高管正计划在今年秋季全面提升 iPhone 17 的定价。

原因就是美国对中国进口商品的30%关税。当然咯，苹果不愿把涨价直接归因于关税，肯定会用“新功能”“超薄设计”“AI助手集成”来包装定价上涨的故事。

这就制造出一种吊诡的市场心理：现在买 iPhone 16 是划算的——因为价格低到极限；不买可能会后悔——因为iPhone 17 涨价后，iPhone 16 就变成“上一代性价比巅峰”。

在这个窗口期，苹果实际上制造了一种“预期收割场”——不管你买不买，你都会被动卷入苹果的定价叙事——绝对的定价操作大师。

从更宏观的视角来看，苹果的挑战不是定价不是销量，不是关税，不是竞品，

真正的挑战其实是苹果这个品牌“稀缺感”的消解。

过去十年，苹果不靠打价格战赢得市场，它靠的是气质、创新和生态系统。 但现在你会发现，iPhone 正在越来越像一款“可以比价、可以等促销、可以谈折扣”的商品。

这才是最值得担心的地方。

当用户开始问“多少钱合适”而不是“我值不值得拥有”，当旗舰手机的发布节奏变得像家电一样 predictable（可预测）、当中国消费者开始把AirPods当作耳机而不是生态入口……苹果的稀缺感正在逐步被稀释，但这恰恰是它利润率、品牌溢价、全球供应链的根基。

当然，苹果还在巅峰，

但我们也要知道，没有一个品牌能永远站在“稀缺感”之巅。

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